Hơn một thế kỷ trước, thói quen vệ sinh răng miệng hầu như không tồn tại, ở mọi tầng lớp xã hội, từ thành thị đến nông thôn. Khi các loại thực phẩm ngọt đóng gói trở nên phổ biến, chẳng hạn như bánh Oreo ra đời vào năm 1912, lượng đường trong chúng đã bắt đầu phá hủy răng của rất nhiều người.
Khái niệm đánh răng chưa từng tồn tại
Vào đầu thế kỷ XX, thói quen sử dụng kem đánh răng chưa phổ biến trong đời sống thường nhật của công chúng. Trong bối cảnh đó, Claude Hopkins đã ứng dụng các nguyên lý tiếp thị tiên tiến cùng kiến thức tâm lý học tiêu dùng để định vị và thúc đẩy doanh thu cho sản phẩm kem đánh răng đầu tiên mang tên Pepsodent. Ông được biết đến như một nhà tiên phòng và là biểu tượng của ngành quảng cáo hiện đại đầu thế kỷ XX, nổi danh với các chiến dịch thành công cho những thương hiệu như Quaker Oats, Goodyear Tyres và Vancamp…
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất mà Hopkins và Pepsodent phải đối mặt là sự thờ ơ sâu sắc của người tiêu dùng đối với sức khỏe răng miệng. Việc chăm sóc răng chưa được xem là cần thiết và hầu hết công chúng không nhận thức được giá trị của sản phẩm. Những quảng cáo đầu tiên do Hopkins thực hiện đều không thu hút được sự chú ý, do niềm tin phổ biến khi ấy rằng con người vẫn duy trì sức khỏe bình thường qua nhiều thế hệ mà không cần tới kem đánh răng.
Đánh vào yếu tố thẩm mỹ
Claude Hopkins đã chuyển hướng chiến lược tiếp thị bằng cách không còn tập trung vào yếu tố sức khỏe răng miệng – vốn chưa tạo được sự quan tâm tại thời điểm đó – mà thay vào đó nhấn mạnh vào khía cạnh thẩm mỹ. Ông nhận ra rằng khát khao sở hữu một nụ cười đẹp và hàm răng trắng sáng là một nhu cầu phổ quát, dễ chạm đến cảm xúc người tiêu dùng hơn mục tiêu phòng ngừa sâu răng. Dựa trên góc nhìn hành vi tiêu dùng, ông khai thác insight sâu sắc rằng hầu hết mọi người đều mong muốn mình trở nên hấp dẫn hơn khi cười.
Trong quá trình nghiên cứu, Hopkins tình cờ tìm thấy một tài liệu nha khoa đề cập đến một yếu tố gây suy giảm vẻ đẹp của răng miệng: mảng bám – vốn là khái niệm chưa được phổ biến rộng rãi vào thời điểm đó. Ông cùng đội ngũ sản xuất đã chứng minh được rằng một số thành phần trong công thức kem đánh răng Pepsodent có khả năng loại bỏ mảng bám, từ đó góp phần ngăn ngừa sâu răng và làm trắng răng hiệu quả.
Dựa trên các phát hiện này, chiến lược truyền thông của Pepsodent được xây dựng xoay quanh thông điệp cảnh báo về sự tồn tại của “mảng bám” – được mô tả như một lớp màng nguy hiểm làm mất đi độ trắng tự nhiên của răng. Quảng cáo khẳng định rằng cách thức hiệu quả nhất để giải quyết vấn đề này chính là sử dụng sản phẩm của họ, nhằm phục hồi vẻ trắng sáng cho hàm răng một cách nhanh chóng.
Xây dựng thói quen đánh răng
Claude Hopkins, với sự am hiểu sâu sắc về tâm lý tiêu dùng, đã nhận diện một insight quan trọng: phần lớn khách hàng tiềm năng khi tiếp cận thông điệp sẽ thừa nhận tính hợp lý của việc chăm sóc răng miệng, song vẫn chưa đủ động lực để hành động ngay lập tức. Họ có xu hướng trì hoãn quyết định mua hàng, cho rằng có thể chờ thêm vài ngày hoặc vài tuần nữa mà không gây ra hậu quả nghiêm trọng nào. Điều này đồng nghĩa với việc, nếu không được nhắc nhở liên tục, ý định mua hàng sẽ nhanh chóng bị lãng quên giữa vô số nội dung khác trên các trang báo.
Nhằm khắc phục vấn đề này, Hopkins đề ra giải pháp tăng cường độ phủ của thông điệp bằng cách lặp đi lặp lại hình ảnh quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông, từ đó in sâu thông điệp vào nhận thức người tiêu dùng. Mục tiêu là biến thói quen đánh răng và tên sản phẩm Pepsodent trở nên quen thuộc và hiện diện thường trực trong tâm trí công chúng.
Bên cạnh đó, để kích thích hành động cụ thể từ phía người đọc, Hopkins bổ sung một yếu tố tương tác trực tiếp vào mẫu quảng cáo: độc giả được mời cắt một góc trang báo, điền thông tin liên hệ và gửi về văn phòng Pepsodent để nhận một tuýp kem đánh răng miễn phí gửi tận nhà.
Tập trung vào trải nghiệm người dùng
Trong giai đoạn đầu, Pepsodent được bào chế với các thành phần như axit citric, tinh dầu bạc hà và một số hương liệu khác nhằm tạo ra cảm giác dễ chịu, quen thuộc cho người sử dụng. Mặc dù hiệu quả làm sạch răng miệng của sản phẩm có thể chưa được xác thực một cách rõ ràng vào thời điểm đó, yếu tố then chốt nằm ở trải nghiệm cảm giác sảng khoái do hương bạc hà mang lại, từ đó kích thích mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Một quản lý thương hiệu từng chia sẻ với Charles Duhigg – tác giả cuốn The Power of Habit – rằng: “Thành phần đó không thực sự giúp làm sạch răng, nhưng mùi vị dễ chịu mang lại cảm giác tích cực trong khoang miệng. Khi người tiêu dùng bắt đầu yêu thích cảm giác này, hành vi sử dụng sản phẩm dần được củng cố thành thói quen.” Nhờ khai thác sâu sắc cơ chế hình thành thói quen qua trải nghiệm cảm xúc, chiến dịch quảng bá Pepsodent đã đạt được thành công tức thì. Nhu cầu tăng vọt đến mức các nhà cung cấp không kịp đáp ứng, và sản phẩm nhanh chóng vươn lên trở thành một trong những mặt hàng tiêu dùng phổ biến nhất trong thập niên đó, duy trì vị thế kem đánh răng bán chạy nhất trong suốt hơn ba thập kỷ.
Pepsodent ở thời điểm hiện tại
Trong những thập niên 1930 và 1940, Pepsodent đã củng cố vị thế là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe răng miệng thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo và mở rộng thị phần. Thương hiệu này đã sử dụng các khẩu hiệu mang tính biểu tượng như “You’ll wonder where the yellow went, when you brush your teeth with Pepsodent” (tạm dịch: “Bạn sẽ tự hỏi mảng bám vàng đã biến đi đâu khi sử dụng Pepsodent”), nhằm nhấn mạnh khả năng loại bỏ mảng bám và mang lại nụ cười trắng sáng. Khẩu hiệu này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn góp phần định hình nhận thức về vệ sinh răng miệng, giúp Pepsodent trở thành lựa chọn hàng đầu trong các hộ gia đình.
Trong các thập niên tiếp theo, Pepsodent không ngừng cải tiến sản phẩm bằng cách bổ sung các thành phần mới, nổi bật là việc tích hợp fluor để nâng cao hiệu quả ngăn ngừa sâu răng và làm sạch răng. Tuy nhiên, vào giữa thế kỷ 20, thương hiệu đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ như Colgate và Crest, vốn cũng nhanh chóng ứng dụng fluor vào công thức kem đánh răng của mình. Năm 1944, Pepsodent được Unilever thâu tóm, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển. Dưới sự quản lý của Unilever, Pepsodent tiếp tục duy trì vị trí trong danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân, được hàng triệu người tiêu dùng toàn cầu tin dùng nhờ vào sự kết hợp giữa đổi mới sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Học được gì từ chiến dịch này
Từ chiến dịch quảng bá Pepsodent của Claude Hopkins, chúng ta có thể rút ra nhiều bài học giá trị về tiếp thị, đặc biệt là trong lĩnh vực xây dựng hành vi tiêu dùng và thay đổi thói quen:
Hopkins không quảng bá Pepsodent dựa trên yếu tố sức khỏe – vốn chưa phải là ưu tiên của công chúng thời đó – mà thay vào đó là vẻ đẹp và sự hấp dẫn của một nụ cười trắng sáng. Ông đã đánh trúng nhu cầu tiềm ẩn: ai cũng muốn trông đẹp hơn.
1. Hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng (Consumer Insight)
Bài học: Đôi khi nhu cầu lớn nhất không phải là lý do rõ ràng nhất. Hãy tìm insight sâu hơn, cảm xúc hơn, không chỉ dừng lại ở lý trí.
2. Tạo ra một “vấn đề mới” và gắn giải pháp với thương hiệu
Trước chiến dịch, rất ít người biết đến hoặc quan tâm đến mảng bám. Hopkins đã khéo léo đưa khái niệm này vào truyền thông như một “mối đe dọa thầm lặng” khiến răng xỉn màu – từ đó tạo ra cảm giác cấp thiết phải hành động.
Bài học: Đừng chỉ cạnh tranh trên vấn đề cũ – hãy định nghĩa lại vấn đề theo cách thương hiệu của bạn có thể giải quyết tốt nhất.
3. Kích hoạt thói quen thông qua cơ chế cảm giác – phần thưởng
Pepsodent thêm bạc hà để tạo cảm giác sảng khoái – mặc dù không giúp làm sạch răng, nhưng giúp người dùng cảm thấy rằng sản phẩm đang hoạt động hiệu quả.
Bài học: Hành vi lặp lại (habit) hình thành không chỉ từ hiệu quả chức năng mà còn từ trải nghiệm cảm giác và sự hài lòng cảm xúc.
4. Tăng khả năng ghi nhớ bằng sự lặp lại và hiện diện liên tục
Hopkins hiểu rằng người tiêu dùng thường dễ quên. Vì vậy ông tăng cường tần suất xuất hiện của quảng cáo và nhấn mạnh thông điệp đánh răng mỗi ngày. Hơn nữa, ông cung cấp tuýp dùng thử miễn phí – biến ý định thành hành động cụ thể.
Bài học: Nhận thức cần được củng cố liên tục và khéo léo chuyển hóa thành hành động ngay tại thời điểm tương tác với thương hiệu.
5. Truyền thông đơn giản, trực diện nhưng đánh mạnh vào cảm xúc
Thông điệp “Mảng bám là kẻ thù giấu mặt cướp đi độ trắng của răng” đơn giản, dễ nhớ, nhưng gợi lên sự lo lắng – từ đó khuyến khích hành động.
Bài học: Trong tiếp thị, sự đơn giản, rõ ràng và cảm xúc mạnh thường hiệu quả hơn những thông điệp phức tạp.
Lời kết
Từ chiến dịch Pepsodent, có thể thấy rằng một chiến lược marketing thành công không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở khả năng thấu hiểu hành vi con người, khơi gợi cảm xúc và hình thành thói quen. Claude Hopkins đã chứng minh rằng khi thương hiệu biết cách chạm đúng nhu cầu tiềm ẩn, tạo ra “vấn đề” phù hợp với giải pháp mà sản phẩm mang lại, đồng thời kết hợp trải nghiệm cảm giác tích cực và truyền thông nhất quán, thì hoàn toàn có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của cả một thế hệ. Những bài học từ chiến dịch này vẫn giữ nguyên giá trị trong thời đại ngày nay – nơi mà sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải bán một lối sống, một trải nghiệm, và một lý do để hành động.
MAG tổng hợp từ Hookagency