Năm 2025 đánh dấu một bước chuyển mình đầy tham vọng của Starbucks với chiến dịch “Quay lại Starbucks”, dưới sự dẫn dắt của tân CEO Brian Niccol – người từng giúp Taco Bell “lột xác” trong ngành F&B. Với tuyên ngôn “trở về với những điều làm nên bản sắc thương hiệu”, Starbucks tăng gấp đôi ngân sách tiếp thị, định hình lại trải nghiệm tại cửa hàng và mở rộng tiếp cận khách hàng mới ngoài hệ sinh thái Rewards quen thuộc.
Tiếp thị tái cảm xúc – Khi tên bạn trên cốc lại có ý nghĩa
Một trong những động thái gây tiếng vang lớn là sự trở lại của quảng cáo “Not My Name” – video gợi nhớ đến nét đặc trưng từng làm nên biểu tượng Starbucks: viết tên khách lên ly. Quảng cáo không đơn thuần nhắc nhớ thương hiệu mà đánh vào cảm xúc hoài niệm, nhấn mạnh mối liên kết giữa barista và khách hàng – thứ Starbucks từng rất tự hào, nhưng đã mờ nhạt trong những năm gần đây.
Không chỉ quảng cáo – Là cả cuộc cải tổ trải nghiệm
Chiến dịch “Quay lại Starbucks” không chỉ dừng lại ở truyền thông, mà còn được triển khai đồng bộ tại điểm bán, với hàng loạt thay đổi tưởng chừng nhỏ nhưng giàu giá trị cảm xúc.
Cụ thể, ly sứ và ly thủy tinh đã được mang trở lại để phục vụ những khách hàng chọn uống tại chỗ, góp phần khơi gợi lại không khí thân thiện, thư thái vốn từng là đặc trưng của Starbucks. Bên cạnh đó, khách hàng ở lại quán còn được miễn phí refill trà và cà phê, tạo nên trải nghiệm trọn vẹn và đáng nhớ hơn.
Đặc biệt, động thái loại bỏ phụ phí cho sữa thực vật như yến mạch, đậu nành hay hạnh nhân không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa, mà còn thể hiện cam kết của thương hiệu với sự công bằng giá trị cho mọi khách hàng. Đây không phải là những chiêu khuyến mãi đơn thuần, mà là nỗ lực khôi phục lòng tin, nâng cao trải nghiệm và thiết lập lại chuẩn mực dịch vụ trong ngành F&B.
Ngừng “đốt tiền” vào ưu đãi – Kháng sinh cho một thương hiệu cao cấp
Một trong những quyết định chiến lược then chốt là cắt giảm ưu đãi giảm giá tràn lan. Starbucks thẳng thắn nhìn nhận: các khuyến mãi trước đây không chỉ không hiệu quả mà còn làm loãng định vị cao cấp và gây áp lực nội bộ.
Bằng việc định giá rõ ràng, trải nghiệm đồng nhất, Starbucks muốn chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị cảm nhận và cảm xúc thương hiệu – một bước đi có phần mạo hiểm nhưng dài hạn.
“Hello Again” và cú bắt tay với Super Bowl
Không còn bó hẹp trong hệ sinh thái Starbucks Rewards, thương hiệu đang mở rộng tệp khách hàng đại chúng bằng những chiến dịch truyền thông đầy cảm xúc và sức lan tỏa.
Nổi bật là “Hello Again” – đoạn quảng cáo sôi động với nhạc nền “Thunderstruck” của AC/DC, tái hiện khoảnh khắc pha chế thủ công và hành động viết tên lên cốc – một biểu tượng quen thuộc từng làm nên bản sắc Starbucks.
Song song đó, chiến dịch “Starbucks Monday” cũng gây chú ý khi tặng cà phê miễn phí ngay sau sự kiện Super Bowl, khéo léo chạm vào thời điểm hơn 22 triệu người Mỹ nghỉ làm sau đại tiệc thể thao quốc gia. Dù khác biệt về hình thức, cả hai chiến dịch đều chia sẻ một thông điệp cốt lõi: Starbucks không chỉ bán cà phê – Starbucks trao kết nối.
Tăng trưởng trên sự thụt giảm
Chiến dịch “Quay lại Starbucks” chưa tạo nên cú bứt phá ngoạn mục về doanh số, nhưng việc giảm sút ít hơn kỳ vọng đã đủ để thị trường bắt đầu nhen nhóm lại niềm tin vào hành trình tái thiết của thương hiệu.
Trong quý 1/2025, Starbucks ghi nhận doanh thu 9,4 tỷ USD, vượt qua dự báo của Phố Wall. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu đạt 0,69 USD, cao hơn mức kỳ vọng là 0,66 USD. Tại Bắc Mỹ, doanh số giảm 4%, thấp hơn mức dự đoán 4,7%; còn tại Trung Quốc, mức giảm chỉ còn 6%, cải thiện đáng kể so với con số -14% của quý trước.
Tuy những con số này vẫn phản ánh một giai đoạn đầy thử thách, nhưng quan trọng hơn cả là tinh thần thương hiệu đã trở lại. Đó là sự tái xuất của một Starbucks biết rõ mình là ai, vì sao từng được yêu mến, và đang tìm cách làm điều đó một cách bền vững, chân thật hơn.
Một cuộc quay lại không dành cho kẻ vội vã
“Quay lại Starbucks” không phải chiến dịch một lần. Đây là một tầm nhìn lâu dài – nơi tiếp thị không còn chỉ là công cụ bán hàng, mà là cầu nối phục hồi niềm tin và cảm xúc. Trong thế giới nơi mọi thương hiệu đều muốn “la thật to”, Starbucks chọn thì thầm – và có thể, đó mới là cách khiến khách hàng nghe rõ nhất.
Dịch vụ tư vấn chiến lược của MAG
Nếu bạn đang muốn tìm một đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược uy tín và chuyên nghiệp, MAG Communications chính là sự lựa chọn đúng đắn của bạn. Sở hữu đội ngũ nhân viên tài năng và năng động, MAG cam kết sẽ mang lại cho khách hàng những giải pháp chiến lược tốt nhất nhằm mang đến cho doanh nghiệp của bạn một chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Hãy liên hệ ngay 0898 588 388 hoặc gửi email sale@magvietnam.com để có deal hời nhé.
Hà Giang tổng hợp từ Advertising Vietnam
Tin bài liên quan
Tư vấn chiến lược cho B/S/H chinh phục thị trường máy rửa bát Việt Nam