Liệu bạn có đồng ý với việc, bạn sẽ trở thành một con người khác khi đói không? Đây chính là thông điệp mà Snickers muốn nhắn nhủ trong một chiến dịch marketing hay nhất mọi thời đại năm 2009. Chiến dịch mang tên “You’re Not You When You’re Hungry” (Bạn không phải là bạn khi đói).
Kể từ khi ra đời vào năm 1930, Snickers đã trở thành một trong những thương hiệu chocolate đình đám của Mars, Inc và thu hút sự quan tâm lớn từ kháck hàng. Điều này đã giúp sản phẩm Snickers bán chạy nhất toàn cầu, đồng thời đạt được sự ngưỡng mộ và tín nhiệm hàng đầu trên thị trường chocolate. Minh chứng là Mars đã sản xuất ra 15 triệu thanh Snicker mỗi ngày với khoảng 100 tấn đậu phộng cần được sử dụng trong một ngày.
Nhưng từ năm 2007 đến năm 2009, Snickers đã phải chứng kiến sự sụt giảm doanh số bán hàng và đứng trước nguy cơ mất thị phần cũng như vị trí bán chạy nhất trong thị trường chocolate. Bên cạnh đó, các chi nhánh thương hiệu đang triển khai những chiến dịch không thống nhất khiến định vị của Snickers có phần lung lay.
Về bản chất, Snickers là một sản phẩm đặc trưng cho một hành vi mua bốc đồng tức là việc mua thanh Snickers diễn ra khi khách hàng muốn ăn vặt, và trên thị trường thì có hàng tỉ các sản phẩm cho việc đó như Hershey’s, Reese’s và M&M’s. Vì vậy, Snickers nhận ra rằng, họ cần tạo ra một điều gì đó mang tính cách mạng.
Đến năm 2009, Snickers hợp tác với công ty quảng cáo BBDO để tạo ra chiến lược tiếp thị mới là “You’re Not You When You’re Hungry”.
Theo thạc sĩ Deena Adimoolam, khi đói bụng, sự sụt giảm lượng đường huyết trong cơ thể sẽ khiến cho chúng ta mất bình tĩnh và không còn là chính bản thân trong cuộc sống.
Chiến dịch này có ý tưởng dựa trên một loạt các phân tích hành vi người dùng và tâm lý của con người trong quá trình tiến hóa, vì chúng ta xuất thân từ những loài động vật sống theo bầy đàn, nơi thường có hệ thống phân cấp, các quy tắc phải tuân theo và những việc cần làm để đảm bảo sự gắn kết của nhóm. Hành vi đó là luôn tuân theo quy tắc ứng xử để hòa nhập với các nhóm cụ thể trong xã hội. Con người vô thức lặp lại hành vi này khi họ là thành viên của một nhóm.
Bên cạnh đó, Snickers đã khai thác tư duy này để thuyết phục khách hàng rằng, họ không còn là chính mình khi đói và bị lạc lõng với những người xung quanh. Giải pháp cho vấn đề này là ăn một thanh Snickers, đảm bảo bạn có thể hòa nhập trở lại.
Đây là một ý tưởng thiên tài trong chiến lược tiếp thị của Snickers, nhờ sự liên kết khéo léo những đặc tính tâm lý, hành vi người dùng với sản phẩm của chính mình.
Điểm hay của chiến dịch này là Snickers có thể thực hiện vô số phiên bản quảng cáo vui nhộn với các nhân vật khác nhau trong các môi trường khác nhau, kết hợp với những người nổi tiếng, đã giúp cho độ viral của chiến dịch trở nên bùng nổ.
Ví dụ như: Mr. Bean siêu vụng về trong một nhóm ninja điêu luyện, nữ diễn viên Betty White trong một đội bóng bầu dục hay Willem Dafoe trong bộ váy nổi tiếng của Marilyn Monroe… Những quảng cáo của Snickers tạo nên một làn sóng với thông điệp xuyên suốt: “You’re Not You When You’re Hungry”.
Bên cạnh đó, Snickers còn booking bài đăng của các KOLs trên MXH, bằng cách, họ sẽ viết những thứ trái ngược với phong cách của họ như: Cầu thủ bóng đá Rio Ferdinand chia sẻ việc đan một chiếc áo len, siêu mẫu Katie Price bàn về khủng hoảng kinh tế hay một DJ nổi tiếng lại chơi nhạc opera cổ điển, rồi tất cả đều quay về thông điệp “You’re Not You When You’re Hungry”.
Các phương tiện truyền thông đã chia sẻ không ngừng những câu chuyện này, giúp thông điệp của Snickers đã tiếp cận được hơn 26 triệu người.
Và ngay trong năm đầu tiên phát sóng trên toàn thế giới, nó đã tăng doanh số bán hàng trên thế giới của Snickers lên 15,9% và giành được thị phần tại 56 trên tổng số 58 thị trường nơi Snickers phát quảng cáo.
Cho đến nay, Snickers là thanh kẹo bán chạy nhất trên thế giới, mang lại doanh thu hàng năm trị giá hơn 2 tỷ đô la cho Mars. Thành công của nó phần lớn nhờ vào một số chiến dịch tiếp thị hoành tráng và chiến dịch “Bạn không còn là bạn khi đói” ngày nay cũng không phải là ngoại lệ.
MAG tổng hợp