Umbrella Branding và Family Branding là hai cách tiếp cận khác nhau đối với chiến lược xây dựng thương hiệu mà các công ty sử dụng để quản lý danh mục sản phẩm và nhận diện thương hiệu của mình.
Umbrella Brand
Umbrella Branding là quá trình sử dụng một tên, logo và nhận diện thương hiệu thống nhất để kết nối nhiều loại sản phẩm liên quan, đáp ứng các nhu cầu khác nhau. Theo cách tiếp cận này, thương hiệu chính của công ty đóng vai trò như một chiếc ô và tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ đều được định vị và tiếp thị dưới bộ nhận đại diện thương hiệu duy nhất đó.
Một ví dụ điển hình về điều này là công ty “Heinz”, thương hiệu Heinz đặt logo độc đáo của mình trên mọi thứ, từ hộp đậu nướng đến chai nước sốt cà chua và kem salad.
Các đặc điểm chính của Umbrella Brand
- Tính nhất quán của thương hiệu
Công ty đặt mục tiêu duy trì hình ảnh và thông điệp thương hiệu nhất quán trên tất cả các dòng sản phẩm của mình. Các giá trị thương hiệu, định vị và nhận dạng hình ảnh được áp dụng đồng nhất để tạo ra trải nghiệm thương hiệu thống nhất.
- Chuyển giao danh tiếng thương hiệu
Danh tiếng tích cực, sự công bằng và sự liên kết của Umbrella Branding được tận dụng để nâng cao giá trị cảm nhận và độ tin cậy của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Người tiêu dùng tin tưởng vào Umbrella Branding và có nhiều khả năng thử các sản phẩm mới dưới thương hiệu đó.
- Hiệu quả chi phí
Bằng cách sử dụng một thương hiệu duy nhất và các nỗ lực quảng bá, các công ty có thể tiết kiệm được chi phí trong việc phát triển các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Họ có thể tận dụng sự nhận diện và lòng trung thành với thương hiệu để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới hiệu quả hơn.
- Sự khác biệt hóa của sản phẩm bị hạn chế
Trong xây dựng Umbrella Brand, chú trọng vào việc tạo ra nhận diện thương hiệu hơn là việc nhấn mạnh vào sự khác biệt của từng sản phẩm. Sản phẩm, dịch vụ có thể có những đặc điểm riêng nhưng nhận diện thương hiệu được ưu tiên hàng đầu trong nhận thức của người tiêu dùng.
Family Brand
Family Brand là một chiến lược trong đó một công ty tiếp thị nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ dưới các tên thương hiệu khác nhau, mỗi sản phẩm có nhận diện thương hiệu riêng biệt. Ví dụ: Unilever là “ngôi nhà” của nhiều tổ chức nhỏ khác nhau, như Dove, Hellmann’s và Cif. Không có sản phẩm nào trong số này sử dụng thương hiệu “Unilever”.
Các đặc điểm chính của Family Brand
- Nhận dạng thương hiệu cá nhân
Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ đều có tên thương hiệu, định vị và nhận diện hình ảnh riêng. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho phép tiếp thị và tùy chỉnh có mục tiêu để phục vụ cho các phân khúc người tiêu dùng hoặc danh mục sản phẩm cụ thể.
- Danh mục thương hiệu
Các công ty tạo ra một danh mục thương hiệu, mỗi thương hiệu phục vụ một phân khúc thị trường, đối tượng mục tiêu hoặc danh mục sản phẩm khác nhau. Sự đa dạng hóa này cho phép các công ty chiếm được thị phần lớn hơn và giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc chỉ dựa vào một thương hiệu.
- Tự chủ trong thương hiệu
Các thương hiệu riêng lẻ theo cách tiếp cận Family Brand có chiến lược tiếp thị, thông điệp và trải nghiệm thương hiệu riêng. Người tiêu dùng liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ với mỗi thương hiệu cụ thể hơn là với công ty mẹ.
- Tính linh hoạt và khả năng thích ứng
Family Brand mang lại sự linh hoạt hơn cho các công ty khi thâm nhập thị trường mới hoặc mở rộng sang các danh mục sản phẩm khác nhau mà không làm giảm danh tiếng hoặc mối liên kết của thương hiệu hiện tại. Mỗi thương hiệu có thể được định vị và điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của thị trường mục tiêu.
Kết luận
Cuối cùng, việc lựa chọn giữa xây dựng Umbrella Brand và xây dựng Family Brand phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược, danh mục sản phẩm, thị trường mục tiêu của công ty và mức độ nhất quán hoặc quyền tự chủ của thương hiệu. Xây dựng Umbrella Brand phù hợp với những công ty muốn tạo ra sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ, thống nhất và nâng cao danh tiếng của thương hiệu chính trên toàn bộ danh mục sản phẩm của họ. Nó hoạt động tốt khi các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan chặt chẽ và chia sẻ các giá trị và thuộc tính chung của thương hiệu.
Mặt khác, xây dựng Family Brand là lý tưởng cho các công ty có sản phẩm đa dạng hoặc những công ty nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau. Nó cho phép sự linh hoạt, tùy chỉnh và nhận dạng thương hiệu riêng lẻ cao hơn, điều này có thể thuận lợi khi mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ yêu cầu một vị trí riêng biệt hoặc khi công ty mẹ muốn thâm nhập các thị trường mới mà không làm loãng giá trị thương hiệu hiện có.
Cả Umbrella Brand và Family Brand đều có ưu và nhược điểm, và các công ty cần xem xét cẩn thận các mục tiêu cụ thể, thị trường mục tiêu và bối cảnh cạnh tranh trước khi quyết định chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp nhất. Một số công ty thậm chí có thể áp dụng cách tiếp cận kết hợp, kết hợp các yếu tố của cả Umbrella Brand và Family Brand để đạt được sự cân bằng mong muốn giữa tính nhất quán của thương hiệu và sự khác biệt hóa của sản phẩm.
Xem thêm các câu chuyện vè thương hiệu ở đây
MAG Tổng hợp