Chiến dịch “Stains of Glory” không chỉ là một chiến dịch tiếp thị mà còn là một câu chuyện về sự kết nối văn hóa và cảm xúc. Bằng cách biến những vết bẩn thành biểu tượng của vinh quang, “Stains of Glory” được giới chuyên môn đánh giá là một trong những chiến dịch tiếp thị thành công nhất của Unilever ở thị trường Mỹ Latin.
Bối cảnh
Chiến dịch “Stains of Glory” là sáng kiến tiếp thị nổi bật nhất của Unilever tại Mỹ Latinh, được triển khai cho thương hiệu bột giặt Ala tại Argentina. Ra mắt sau chiến thắng vang dội của đội tuyển Argentina tại World Cup, chiến dịch đã khéo léo tận dụng niềm tự hào dân tộc và niềm đam mê bóng đá của người dân.
Với sự hợp tác từ Liên đoàn Bóng đá Argentina, Unilever đã thu thập đất và cỏ từ các sân vận động tại Qatar, nơi diễn ra các trận đấu quyết định. Những vật liệu này được sử dụng để tạo ra các vết bẩn trên một chiếc áo đấu đội tuyển quốc gia phiên bản giới hạn, với mỗi vết bẩn được liên kết với một khoảnh khắc quan trọng trong hành trình giành cúp vàng. Ý tưởng độc đáo này đã biến những vết bẩn – thường được xem là điều cần loại bỏ – thành biểu tượng của vinh quang và niềm tự hào.
Tận dụng sự ảnh hưởng của các huyền thoại bóng đá
Chiếc áo đấu đặc biệt này sau đó được mang đi khắp Argentina, từ các thành phố lớn đến vùng nông thôn, tạo nên một hành trình đầy cảm xúc. Chiến dịch đã thu hút sự tham gia của người hâm mộ, các nhân vật có ảnh hưởng, các cầu thủ nổi tiếng và cả những huyền thoại bóng đá như Diego Maradona hay Lionel Messi trong các hoạt động quảng bá.
Sự hiện diện của chiếc áo trên các kênh truyền hình quốc gia và các phương tiện truyền thông lớn đã khuếch đại thông điệp của chiến dịch, nhấn mạnh rằng “vết bẩn” không chỉ là thứ cần giặt sạch mà còn là minh chứng cho những khoảnh khắc đáng nhớ. Cách tiếp cận sáng tạo này không chỉ quảng bá thương hiệu Ala mà còn tạo ra một kết nối sâu sắc với văn hóa và cảm xúc của người dân Argentina.
Sự kết nối với di sản dân tộc
Đây không chỉ là một chiến dịch quảng cáo mà còn là một câu chuyện về sự kết nối văn hóa và cảm xúc. Bằng cách biến những vết bẩn – một khái niệm thường bị xem nhẹ trong ngành giặt là – thành biểu tượng của vinh quang, Unilever đã thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm của mình.
Chiến dịch đã khéo léo gắn kết thương hiệu Ala với những giá trị cốt lõi của người Argentina, như niềm đam mê bóng đá, lòng tự hào dân tộc và tinh thần đoàn kết. Điều này không chỉ giúp Ala củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường bột giặt mà còn tạo ra một di sản lâu dài trong lòng người tiêu dùng.
Tiếp thị dựa trên cảm xúc người tiêu dùng
Hơn nữa, chiến dịch này là minh chứng cho sức mạnh của tiếp thị dựa trên cảm xúc và sự sáng tạo. Việc sử dụng một chiếc áo đấu như trung tâm của chiến dịch, kết hợp với công nghệ tương tác (như quét mã để nghe lại các khoảnh khắc World Cup), đã mang đến trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho người tham gia.
Thành công của “Stains of Glory” cũng đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các chiến dịch tiếp thị trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), khuyến khích các thương hiệu khác tìm cách kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng thông qua những câu chuyện có ý nghĩa. Với những thành tựu đã đạt được, chiến dịch này xứng đáng được xem là một trong những sáng kiến tiếp thị xuất sắc nhất của Unilever trên toàn cầu.
Thành công về mặt thương mại
Chiến dịch “Stains of Glory” đã đạt được những kết quả vượt ngoài mong đợi, trở thành một cột mốc quan trọng trong lịch sử tiếp thị của Unilever tại Mỹ Latinh. Chỉ trong vòng một tuần, chiến dịch đã thu hút hơn 20.000 người tham gia trực tiếp, với hơn 571.000 lượt quét các vết bẩn trên áo đấu thông qua các ứng dụng hoặc sự kiện tương tác. Con số này phản ánh mức độ quan tâm và tương tác mạnh mẽ từ công chúng, đặc biệt là trong bối cảnh niềm tự hào dân tộc đang ở đỉnh cao. Chiến dịch đã thống trị các kênh truyền hình quốc gia, xuất hiện trong các bản tin và chương trình truyền hình nổi tiếng, đồng thời được các tờ báo lớn đưa tin rộng rãi, cả trong nước lẫn quốc tế.
Thành công về mặt truyền thông
Về mặt truyền thông, chiến dịch đã tiếp cận được 63% dân số Argentina, một con số ấn tượng cho thấy sức lan tỏa rộng lớn của thông điệp. Giá trị truyền thông miễn phí (earned media) đạt 4,7 triệu USD, chứng minh hiệu quả của chiến dịch trong việc tạo ra sự chú ý mà không cần đầu tư quá lớn vào quảng cáo trả phí. Quan trọng hơn, chiến dịch đã nâng cao độ nhận diện thương hiệu của Ala lên 4,9%, củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và tăng cường lòng trung thành với sản phẩm. Thành công này không chỉ dừng lại ở các con số mà còn được công nhận trên trường quốc tế, với giải Vàng tại The Drum Awards cho hạng mục CPG/FMCG, khẳng định “Stains of Glory” là một trong những chiến dịch tiếp thị sáng tạo và hiệu quả nhất.
Lời kết
Chiến dịch “Stains of Glory” không chỉ là một thành công về mặt thương mại mà còn là một bài học về cách các thương hiệu có thể sử dụng văn hóa và cảm xúc để tạo ra sự khác biệt. Bằng cách tôn vinh chiến thắng World Cup của Argentina và biến những vết bẩn thành biểu tượng của vinh quang, Unilever đã tạo ra một chiến dịch không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn chạm đến trái tim của hàng triệu người. Với những con số ấn tượng, sự công nhận quốc tế và tác động lâu dài, “Stains of Glory” xứng đáng là chiến dịch thành công nhất của Unilever tại Mỹ Latinh, để lại dấu ấn sâu đậm trong ngành tiếp thị toàn cầu.
