Không có thương hiệu hay công ty nào là không mắc sai lầm, cách họ phản ứng có thể tạo hoặc phá hủy thương hiệu. Câu trả lời của Starbucks là một trường hợp điển hình.
1. Bối cảnh
Ngày 18 tháng 5 năm 2018 – Với sự nhạy cảm ngày càng cao đối với các vấn đề thành kiến chủng tộc ngày nay, liệu một tổ chức có trách nhiệm với xã hội có thể xoay sở để vượt qua cuộc khủng hoảng liên quan đến chủng tộc mà nguyên vẹn anh tiếng sau của mình không? Vụ việc ở Starbucks dẫn đến vụ bắt giữ vô cớ hai người đàn ông da đen ở Philadelphia vào đã tạo cơ hội để xem xét câu hỏi đó.
Ngay sau khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1971, Starbucks bắt đầu khẳng định mình là một nhà bán lẻ làm điều đúng đắn. Họ cung cấp đầy đủ các dịch vụ chăm sóc, chấp nhận sự đa dạng và hòa nhập, tạo nền tảng để hỗ trợ cộng đồng của mình, thiết lập các tiêu chuẩn tìm nguồn cung ứng cà phê và xây dựng các trung tâm hỗ trợ nông dân trong việc trồng cà phê.
Starbucks đã cực kỳ thành công, với khoảng 28.000 cửa hàng trên toàn thế giới và có sức ảnh hưởng chưa từng có trên thị trường nhà cung cấp. Cho đến khi xảy ra sự việc ở Philadelphia, thật khó để tưởng tượng lại xảy ra ở Starbucks. Nhưng khi yêu cầu sử dụng nhà vệ sinh ở cửa hàng Philadelphia dẫn đến việc bắt giữ hai người đàn ông khi họ đến đó để gặp một người bạn, phản ứng của công chúng đã rất lớn và giận dữ.
Một đoạn video trên điện thoại di động về vụ bắt giữ đã được lan truyền rộng rãi và ngay lập tức thu hút sự chú ý trên toàn thế giới cũng như cáo buộc phân biệt chủng tộc. Đoạn video cho thấy những người bị bắt đã không làm gì để phải chịu số phận như vậy.
2. Hướng giải quyết của Starbucks
Điều cần cân nhắc đầu tiên trong việc quản lý bất kỳ cuộc khủng hoảng nào là tránh làm cho tình hình trở nên tồi tệ hơn. Starbucks đã hoàn thành điều đó bằng cách ngay lập tức nhận ra mối đe dọa đối với danh tiếng của mình, phản ứng nhanh chóng, đưa ra lời xin lỗi rõ ràng và bằng cách đến trực tiếp gửi lời xin lỗi tới những người đàn ông đã bị xúc phạm.
Giám đốc điều hành Starbucks Kevin Johnson, trong một cuộc phỏng vấn với ABC vào thứ Hai sau vụ việc, đã lặp lại lời xin lỗi, nhận trách nhiệm và nói rằng ông muốn đích thân xin lỗi những người bị hại và “mời họ cùng tôi tìm cách giải quyết vấn đề này”. Những người đàn ông bị bắt đồng ý rằng họ “muốn đảm bảo tình trạng này sẽ không xảy ra nữa”.
Trước một cuộc biểu tình có tổ chức tại địa điểm xảy ra vụ bắt giữ và kêu gọi tẩy chay công ty trên toàn quốc, Johnson đã công bố kế hoạch đóng cửa 8.000 cửa hàng ở Mỹ vào ngày 29 tháng 5 để đào tạo lại nhân viên.
Các chính sách, thủ tục, đào tạo và văn hóa của công ty không thể ngăn chặn một kết quả đáng lẽ không nên xảy ra và đi ngược lại một trong những giá trị đã nêu của tổ chức là “tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thân thuộc, nơi mọi người đều được chào đón”.
Việc một nơi mà mọi người được chào đón có nên bao gồm quyền sử dụng phòng vệ sinh cho những người không phải là khách hàng hay không có thể còn gây tranh cãi, nhưng việc khăng khăng rằng du khách mua thứ gì đó khi đến nơi hoặc bị buộc phải rời đi không phải là một cử chỉ chào đón. Chúng tôi đoán rằng công ty sẽ dành thời gian suy nghĩ về điều đó.
3. Kết luận
Starbucks đã sai, nhưng họ nhanh chóng thừa nhận thất bại của mình, nhận trách nhiệm và nghĩ ra biện pháp khắc phục. Xây dựng danh tiếng công bằng là cách tổ chức có trách nhiệm với khách hàng, nhân viên, các bên liên quan khác và công chúng nói chung.
Giả sử rằng vấn đề không phải là liệu khủng hoảng có xảy ra hay không mà là khi nào. Và khi điều đó xảy ra, hãy hành động nhanh chóng và đừng lập lờ hay bào chữa. Tùy thuộc vào bản chất của cuộc khủng hoảng, một số bên liên quan có thể quay lưng vĩnh viễn. Đồng thời, xử lý tốt khủng hoảng có thể củng cố các mối quan hệ và sức mạnh của tổ chức.
Xem thêm các câu chuyện về thương hiệu ở đây
MAG Tổng hợp