Chiến dịch “Thank you, Mom” (Cảm ơn mẹ) được P&G triển khai lần đầu tiên vào năm 2010 và là một ví dụ điển hình cho chiến dịch marketing thành công dựa trên hành trình kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. P&G khéo léo mang đến thông điệp: “Phía sau mỗi ngôi sao thể thao luôn có dáng dấp của một người mẹ tuyệt vời”, chiến dịch đã tạo nên tiếng vang lớn trên toàn cầu. Hãy cùng MAG khám phá chiến dịch ấn tượng này nhé!
1. Bối cảnh
Là nhà tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội London 2012 nhưng P&G đối mặt với bài toán nan giải: Làm thế nào để quảng bá thương hiệu hiệu quả khi các dòng sản phẩm của họ dường như không có chút liên quan đến thể thao?
Biến thách thức thành cơ hội, P&G đã lựa chọn một hướng đi đặc biệt. Đó là kể lại câu chuyện đằng sau sự thành công của các vận động viên Olympic – câu chuyện về những bà mẹ tần tảo và nhiệt tâm, cùng thông điệp gắn kết: “Phía sau mỗi ngôi sao thể thao luôn có dáng dấp của một người mẹ tuyệt vời”.
2. Triển khai hoạt động
Chiến dịch “Thank you, Mom” bao gồm một loạt quảng cáo và video khắc họa sự hy sinh thầm lặng và tình yêu thương của các bà mẹ trên hành trình đầy gian nan nhưng vinh quang của các vận động viên.
Trước khi Olympics bắt đầu, P&G đã khởi động chiến dịch “Thank You, Mom” với một đoạn phim ngắn hai phút mang tên “Best Job”. Đoạn phim này tôn vinh những công việc nội trợ và chăm sóc con cái đầy vất vả của các bà mẹ từ khi con còn bé tới khi con trở thành vận động viên Olympic, với thông điệp “The hardest job in the world, is the best job in the world” (“Công việc khó nhất trên thế giới này, là công việc tốt nhất”)
Tiếp nối là video dài một phút có tiêu đề “Kids”, mang đến câu chuyện về các vận động viên Olympic trong phiên bản những đứa trẻ thi đấu tại Thế vận hội dưới sự sát cánh của những người mẹ. Mục đích chính của video này là tạo sự liên kết và thiết lập khẩu hiệu “P&G, Nhà tài trợ tự hào của các bà mẹ”
Cùng với việc ra mắt video, P&G đã tạo ra hoạt động trên MXH khuyến khích người xem chia sẻ câu chuyện, gửi lời cảm ơn và tôn vinh những người mẹ của chính họ nhằm đưa chiến dịch này đến gần hơn với khách hàng.
Ngoài ra, P&G đã xây dựng Ngôi nhà Gia đình P&G tại Vancouver dành cho tất cả các vận động viên Olympic Hoa Kỳ và mẹ của họ. Đây là nơi họ có thể nghỉ ngơi, gặp gỡ và tận hưởng Thế Vận Hội.
Không chỉ tôn vinh những bà mẹ mà chiến dịch “Thank you, Mom” còn khẳng định vai trò của P&G trên chặng đường đồng hành cùng những đứa con của họ. P&G mong muốn trở thành người bạn đáng tin cậy, giúp đỡ các bà mẹ chăm sóc gia đình và nuôi dưỡng con cái một cách tốt nhất. Chiến dịch đi từ việc khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ từ người xem đến tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu của P&G và người tiêu dùng.
3. Kết quả
Thank You, Mom là chiến dịch toàn cầu lớn nhất và thành công nhất trong lịch sử 175 năm của P&G với:
- 500 triệu đô la doanh thu P&G gia tăng trên toàn cầu
- 76 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông toàn cầu
- Hơn 74 triệu lượt xem toàn cầu
- Hơn 370 triệu lượt tương tác trên Twitter.
Chiến dịch “Thank you, Mom” đã được P&G sử dụng xuyên suốt trong năm kỳ Thế Vận Hội gần đây với từng thông điệp cụ thể: Olympic 2012 – “Best job”, Olympic 2014 – “Pick them back up”, Olympic 2016 – “Strong”, và Olympic 2018 – “Love over bias”. “Thank you, mom” đã trở thành một trong những chiến dịch thành công nhất của P&G, đồng thời khẳng định sức nặng của việc kết nối cảm xúc những giá trị nhân văn đối với khách hàng.
MAG tổng hợp