Think Small là chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng của hãng xe Volkswagen, được triển khai vào năm 1959 bởi công ty quảng cáo Doyle Dane Bernbach (DDB). Chiến dịch này đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành quảng cáo, đồng thời đưa Volkswagen trở thành thương hiệu xe hơi thành công vang dội trên toàn cầu. Đi ngược với xu hướng thời bấy giờ, Volkswagen đã thành công với chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng này như thế nào, cùng MAG tìm hiểu nhé!
- Bối cảnh
Vào những năm 1950, thị trường xe hơi Mỹ cạnh tranh gay gắt, với sự thống trị của các hãng xe “Big Three” (General Motors, Ford và Chrysler). Những chiếc xe hơi lớn, tiêu tốn nhiên liệu và có động cơ mạnh mẽ là xu hướng trên thị trường Mỹ. Không chỉ thế, các quảng cáo cũng phải sặc sỡ, bắt mắt, tiêu đề, chữ viết, logo cỡ lớn, và hình ảnh những chiếc xe cũng được phóng to hết cỡ.
Volkswagen, một hãng xe đến từ Đức, bước chân vào thị trường này và gặp nhiều khó khăn. Chiếc Beetle, sản phẩm chủ lực của Volkswagen, có kích thước nhỏ bé và kiểu dáng lạ mắt: đặc trưng với phần đầu và đuôi tròn, trông như một con bọ, được xem là “kẻ lạc loài” lúc bấy giờ.
- Chiến lược
Kết hợp cùng agency quảng cáo nổi tiếng DDB, họ nhận ra rằng Volkswagen không thể cạnh tranh trực tiếp với “Big Three” về kích thước và giá cả. Thay vì cố gắng “chạy đua” với họ, DDB quyết định đi ngược lại xu hướng, tập trung vào những điểm độc đáo của Beetle: nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu và giá cả phải chăng.
- Thông điệp
Đối đầu với xu hướng cái gì cũng phải lớn, Volkswagen đã mang đến thông điệp trái ngược hoàn toàn: “Think Small”, được triển khai bắt đầu từ năm 1959. Thay vì xem kích thước nhỏ bé là một nhược điểm, chiến dịch này biến nó thành một ưu điểm, nhấn mạnh sự tiện lợi và tính thực dụng của Beetle.
DDB đã xây dựng quảng cáo in, sử dụng bố cục quảng cáo truyền thống với hình ảnh phi truyền thống, dòng tiêu đề và nội dung ba cột là định dạng được sử dụng phổ biến. Cụ thể thì hầu hết quảng cáo được lấp đầy bằng khoảng trắng, chiếc Beetle chỉ xuất hiện khiêm tốn ở góc trái, nhằm nhấn mạnh sự đơn giản và tối giản của chiếc xe.
Nếu như quảng cáo ô tô tại Mỹ thường tập trung vào sự sang trọng và sức mạnh thì “Think Small” làm ngược lại, nhấn mạnh vào sự tiện dụng và kinh tế của Volkswagen Beetle. Điều đó được thể hiện bằng đoạn văn bản xuất hiện ở cuối trang, liệt kê những ưu điểm mà kích thước nhỏ mang lại, như tiết kiệm nhiên liệu, dễ dàng di chuyển và đỗ xe, phù hợp với cuộc sống đô thị. Thay vì “Think big” – nghĩ lớn như đám đông đang làm, tiêu đề với khẩu hiệu “Think Small” – “Hãy suy nghĩ nhỏ” được làm nổi bật.
Quảng cáo “Think small” sử dụng phông chữ sans-serif, Futura vào thời điểm phông chữ serif còn phổ biến, cùng cách đặt logo Volkswagen có phần đặc biệt. Hơn nữa, toàn bộ quảng cáo được in đen trắng tạo nên sự tương phản lớn khi đặt nó bên cạnh những trang quảng cáo đầy màu sắc và phức tạp khác.
- Kết quả
Với tư duy khác biệt, “Think Small” đã tạo nên tiếng vang lớn và giúp Volkswagen Beetle trở thành một trong những chiếc xe bán chạy nhất mọi thời đại. Tính đến tháng 2/1972, Beetle số 15.007.034 lăn bánh khỏi dây chuyền lắp ráp, vượt qua Ford Model T để trở thành chiếc ô tô thành công nhất trong lịch sử.
Cuối cùng, Volkswagen đã sản xuất được 21.529.464 chiếc Beetle, trở thành chiếc xe được sản xuất nhiều nhất từ trước đến nay. “Think Small” đã góp phần thay đổi cách thức quảng cáo xe hơi và trở thành một biểu tượng về sáng tạo, độc đáo trong ngành quảng cáo thế giới và được Ad Age xếp hạng là một trong những chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 20.
Xem thêm các bài viết khác tại đây:
MAG tổng hợp