Tháng 6 năm nay không chỉ đánh dấu sự kiện Cannes Lions 2024, mà còn là Pride Month – khoảng thời gian tôn vinh sự tự hào và đa dạng của cộng đồng LGBTQ+. Giữa không khí sôi động ấy, Unilever – “gã khổng lồ” trong ngành FMCG – đã khiến giới mộ điệu ấn tượng khi thương hiệu Vaseline của họ xuất sắc giành giải Grand Prix trong hạng mục Glass: The Lion For Change. Đây là giải thưởng vinh danh những chiến dịch phá vỡ định kiến, thúc đẩy bình đẳng giới, và Vaseline đã làm được điều đó theo một cách đầy ý nghĩa và đột phá. Cùng MAG tìm hiểu thêm về chiến dịch này trong bài viết dưới đây nhé!
Văn hoá Thái Lan
Thái Lan là một đất nước có nền văn hóa đặc sắc, nơi hình ảnh phụ nữ chuyển giới xuất hiện rất nhiều trong xã hội, nhưng họ vẫn phải đối mặt với những rào cản pháp lý và định kiến vô hình. Đáng chú ý, nhiều người bắt đầu hành trình chuyển giới từ khi còn rất trẻ, kéo theo đó là những vấn đề về da mà các sản phẩm hiện có trên thị trường chưa thể đáp ứng. Nhìn thấy khoảng trống này, Vaseline – thương hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới và số một tại Thái Lan – đã tiên phong tạo ra Transition Body Lotion, dòng kem dưỡng đặc biệt dành riêng cho phụ nữ chuyển giới, giúp họ chăm sóc làn da một cách trọn vẹn hơn.
Ý tưởng độc đáo
Transition Body Lotion không chỉ đơn thuần là một sản phẩm chăm sóc da, mà còn là kết quả của một quá trình đồng sáng tạo giữa Vaseline và chính những phụ nữ chuyển giới. Từ những bước đầu tiên trong khâu nghiên cứu, phát triển cho đến khi ra mắt, Vaseline đã đặt cộng đồng này vào vị trí trung tâm, đảm bảo rằng họ không chỉ là đối tượng sử dụng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình định hình sản phẩm.
Bởi hơn cả một sản phẩm, Vaseline mong muốn mang đến một giải pháp thực sự thiết thực, giúp phụ nữ chuyển giới cảm thấy được thấu hiểu, tôn trọng và trao quyền trong hành trình chăm sóc da của chính mình. Đây cũng là dòng sản phẩm đầu tiên trên thế giới được chứng minh lâm sàng dành riêng cho họ, một bước tiến lớn không chỉ trong ngành làm đẹp mà còn trong việc thúc đẩy sự hòa nhập và đa dạng.
Thông qua chiến dịch này, Vaseline không chỉ khẳng định vị thế tiên phong trong ngành chăm sóc da mà còn thể hiện mạnh mẽ sứ mệnh “Healthy Skin for All” – chăm sóc làn da khỏe mạnh cho tất cả mọi người, không phân biệt giới tính hay bản dạng.
Mục tiêu chiến dịch
- Ra mắt dòng sản phẩm để giải quyết các vấn đề về da dành riêng cho cộng đồng LGBTQ+ và thúc đẩy sự hòa nhập.
- Mang lại ảnh hưởng tích cực trong cuộc sống của những phụ nữ chuyển giới, giúp họ cảm thấy được chấp nhận và quan tâm.
Dự án ấp ủ kéo dài hàng năm trời
Hành trình của Transition Body Lotion kéo dài suốt hai năm, bắt đầu từ ý tưởng đầu tiên trong phòng họp của agency cho đến khi chính thức ra mắt vào Ngày Quốc tế Tôn vinh Người Chuyển giới (31/3) tại Thái Lan. Khi Vaseline bật đèn xanh cho dự án, quá trình đồng sáng tạo lập tức được khởi động. Họ đã tổ chức nhiều cuộc thảo luận với phụ nữ chuyển giới, tham vấn chuyên gia trong lĩnh vực chuyển giới và bác sĩ da liễu để đảm bảo sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thực tế.
Đội ngũ R&D của Unilever đã dành hàng tháng trời nghiên cứu công thức, thử nghiệm và tinh chỉnh từng chi tiết, từ thành phần cho đến mùi hương, với sự phản hồi liên tục từ những người trực tiếp sử dụng. Kết quả là một dòng lotion đầu tiên trên thế giới được thiết kế đặc biệt dành cho phụ nữ chuyển giới, hiện đã có mặt tại 670 cửa hàng Watson trên khắp Thái Lan – một bước tiến lớn trong việc mang sản phẩm này đến tay người tiêu dùng.
Điểm khác biệt nằm ở công nghệ đột phá mà Unilever đã được cấp bằng sáng chế. Theo nghiên cứu từ Unilever và Ogilvy, quá trình chuyển đổi giới tính có thể khiến da trở nên khô ráp, mất nước, xỉn màu và xuất hiện tình trạng tăng sắc tố do sự mất cân bằng hormone. Vaseline đã đưa Isoflavones, một dạng estrogen có nguồn gốc thực vật, vào công thức – một thành phần chưa từng xuất hiện trong ngành chăm sóc da, giúp cân bằng lại nội tiết tố và cải thiện tình trạng da. Sản phẩm này cũng trở thành một phần của dòng Vaseline Pro Derma cao cấp, giúp nâng cấp trải nghiệm chăm sóc da chuyên sâu hơn.
Thực thi chiến dịch
Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, Vaseline còn tạo nên một chiến dịch truyền thông nhắm thẳng đến cộng đồng chuyển giới. Họ đầu tư vào quảng cáo truyền hình, video trực tuyến, quảng cáo in ấn và nội dung trên mạng xã hội, với mục tiêu lan tỏa mạnh mẽ thông điệp rằng đây là sản phẩm “dành cho” và “được tạo ra bởi” cộng đồng chuyển giới. Chính những người trong cộng đồng đã trở thành những người đồng hành lan tỏa, chia sẻ câu chuyện về sản phẩm trên mạng xã hội, biến chiến dịch này thành một phong trào thực sự.
Kết quả
Transition Body Lotion không chỉ đơn thuần là một sản phẩm dưỡng da mà còn trở thành một biểu tượng của sự công nhận và trao quyền dành cho cộng đồng chuyển giới. Mạng xã hội đã bùng nổ với 100% phản hồi tích cực, khi nhiều phụ nữ chuyển giới chia sẻ rằng họ cảm thấy được thấu hiểu và trân trọng khi cuối cùng cũng có một sản phẩm thiết kế riêng cho họ.
Quan trọng hơn, chiến dịch này đã tạo ra một sự thay đổi hành vi đáng kể. Trước đây, phụ nữ chuyển giới phải chật vật thử và sai với các sản phẩm dưỡng da dành cho nam hoặc nữ, nhưng giờ đây họ đã có một lựa chọn được chứng minh lâm sàng và phát triển dựa trên chính nhu cầu thực tế của họ.
Hiệu ứng của Transition Body Lotion là không thể phủ nhận. Chỉ riêng tại Thái Lan, chiến dịch đã thu về 158 triệu impressions, và sản phẩm nhanh chóng cháy hàng tại nhiều cửa hàng trong hệ thống 670 chi nhánh Watsons. Không chỉ dừng lại ở đó, ý định mua hàng tăng vọt 725% so với mức tiêu chuẩn, cho thấy cam kết mạnh mẽ của Vaseline trong việc mang đến một giải pháp thực sự phù hợp cho làn da của mọi người.
Có thể nói, thành công của Vaseline không chỉ gói gọn trong những con số ấn tượng về doanh số, mà quan trọng hơn, họ đã giúp mở ra một cuộc đối thoại lớn hơn về sự hòa nhập và công nhận giá trị của cộng đồng chuyển giới trong ngành công nghiệp làm đẹp. Và không có gì ngạc nhiên khi tại Cannes Lions 2024, chiến dịch này đã được vinh danh như một trong những sáng kiến đột phá nhất năm.
Lời kết
Sản phẩm kem dưỡng Transition Body Lotion không chỉ là một sản phẩm, mà còn là bước đi hướng tới một ngành làm đẹp có tính bao quát hơn. Thành công tại Thái Lan mở đường cho việc mở rộng quốc tế. Unilever đang thảo luận để tạo ra sản phẩm tương tự cho người chuyển giới nam, cam kết chỉ đưa ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn hiệu quả của Vaseline.
Huy Hoàng tổng hợp