Bắt đầu bằng một quảng cáo 60 giây trong sự kiện Super Bowl, Budweiser không chỉ giới thiệu “Canada’s Goal Light” mà còn đưa nó vào hành trình chinh phục vùng Bắc Cực xa xôi, nơi đèn sẽ sáng lên mỗi khi Canada ghi bàn.
Budweiser và bài toán giữ chân khách hàng
Tại Canada – nơi khúc côn cầu được tôn vinh như môn thể thao vua, mỗi mùa giải National Hockey League đều trở thành sự kiện quốc gia, thu hút sự quan tâm của hàng triệu người hâm mộ. Đây cũng là thời điểm tiêu thụ bia mạnh nhất trong năm, mở ra cơ hội vàng cho các thương hiệu đồ uống có cồn thúc đẩy nhận diện thương hiệu và gia tăng doanh số.
Tuy nhiên, vào tháng 9/2016, hãng bia Molson Canadian – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Budweiser – đã giành quyền tài trợ độc quyền cho mùa giải NHL. Với đặc quyền đặt logo giữa sân thi đấu trong suốt mùa giải, Molson Canadian đã khéo léo gia tăng độ liên kết thương hiệu với khúc côn cầu và tạo kết nối mạnh mẽ với người hâm mộ – cũng chính là tập khách hàng trọng yếu mà Budweiser đang theo đuổi. Trước nguy cơ để mất tệp khách hàng mục tiêu vào tay đối thủ, Budweiser buộc phải tìm ra lời giải đột phá nhằm duy trì sức hút, nâng cao độ yêu thích thương hiệu và thúc đẩy doanh số giữa tâm điểm truyền thông nghiêng hẳn về phía đối thủ.
Thấu hiểu người hâm mộ để kết nối cảm xúc đúng thời điểm
Chiến dịch của Budweiser được thiết kế để nhắm đến nhóm khách hàng nam giới trong độ tuổi từ 19 đến 49, đang sinh sống tại Canada và có niềm đam mê lớn đối với môn khúc côn cầu. Tại quốc gia này, khúc côn cầu không chỉ là một môn thể thao mà còn là biểu tượng văn hoá và niềm tự hào dân tộc. Các giải đấu luôn thu hút sự chú ý rộng rãi, trở thành dịp để cộng đồng người hâm mộ cùng nhau ăn mừng và tôn vinh những khoảnh khắc thi đấu mãn nhãn.
Dựa trên nghiên cứu nội bộ, Budweiser nhận thấy rằng người hâm mộ quan tâm nhiều hơn đến cảm xúc và sự kết nối với nhau cũng như với các cầu thủ, thay vì chỉ chú ý đến các logo xuất hiện trong trận đấu. Khoảnh khắc vỡ oà cảm xúc khi đội nhà ghi bàn chính là điểm chạm cảm xúc mạnh mẽ nhất, giúp kết nối cộng đồng người yêu thể thao.
Ngoài ra, thương hiệu cũng phát hiện rằng có đến 83% tệp khách hàng mục tiêu yêu thích khúc côn cầu nhưng không đủ điều kiện để trực tiếp đến sân cổ vũ vì giá vé khá cao. Tuy nhiên, họ vẫn mong muốn được hoà mình vào không khí ăn mừng chiến thắng như thể đang có mặt tại sân vận động. Để bù đắp điều đó, người hâm mộ thường lựa chọn xem trận đấu tại nhà hoặc cùng bạn bè tụ tập ở các quán bar – những không gian giúp họ tái hiện phần nào cảm giác thăng hoa trong từng khoảnh khắc đáng nhớ.
Mang không khí sân vận động về từng ngôi nhà Canada
Budweiser đã tiếp cận vấn đề bằng chính góc nhìn của một người hâm mộ thể thao đích thực. Thương hiệu nhận ra rằng chìa khóa để giữ vững sự gắn bó của nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời vượt mặt đối thủ trong mùa giải, chính là tái hiện cảm giác vỡ oà khi ghi bàn ngay tại không gian quen thuộc của người hâm mộ – chính là ngôi nhà của họ.
Chiến lược mà Budweiser lựa chọn là lan tỏa và khuếch đại cảm xúc chiến thắng – thứ cảm xúc kết nối mọi cổ động viên lại với nhau trong cùng một nhịp đập. Ngay khi cảm xúc ấy đạt đỉnh, thương hiệu sẽ xuất hiện một cách tinh tế nhưng ấn tượng, nhằm tạo dấu ấn mạnh mẽ và xây dựng mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng.
Nắm bắt đúng khoảnh khắc cảm xúc, Budweiser đã thực hiện một thay đổi nhỏ nhưng hiệu quả: biến chiếc ly bia – một vật dụng quen thuộc – thành biểu tượng kết nối cộng đồng người hâm mộ. Đồng thời, thương hiệu cũng triển khai các chương trình khuyến mãi song hành để kích cầu mua sắm, giúp tăng trưởng doanh số trong mùa cao điểm tiêu thụ của ngành hàng.
Ý tưởng sáng tạo
Dựa trên quan sát thực tế tại sân vận động, Budweiser nhận ra rằng người hâm mộ khúc côn cầu luôn dành sự chú ý đặc biệt đến ngọn đèn đỏ báo hiệu bàn thắng – một biểu tượng mang tính đặc trưng sâu sắc của môn thể thao này. Mỗi khi đèn bật sáng là một khoảnh khắc bùng nổ cảm xúc, đánh dấu thời điểm đội nhà ghi bàn và khán đài vỡ oà trong niềm vui chiến thắng.
Chính từ cảm hứng đó, Budweiser đã xây dựng key message “Light up the nation”, thể hiện mong muốn lan tỏa không khí sôi động và tinh thần dân tộc mãnh liệt từ sân vận động đến từng tổ ấm tại Canada.
Để hiện thực hóa thông điệp này, thương hiệu sử dụng hình ảnh ngọn đèn báo làm thiết bị sáng tạo chủ đạo. Budweiser đã thiết kế riêng một chiếc đèn Goal Light khổng lồ cao tới 25 feet (khoảng 7,6 mét) như một biểu tượng dành tặng cộng đồng fan khúc côn cầu. Bên cạnh đó, một phiên bản ly Red Light đặc biệt cũng được giới thiệu, được tích hợp công nghệ đồng bộ với hệ thống đèn tại sân đấu. Nhờ đó, mỗi khi có bàn thắng, cả ly bia và đèn biểu tượng sẽ cùng phát sáng – mang đến trải nghiệm ăn mừng đầy phấn khích cho người hâm mộ ngay tại nhà, kết nối họ lại trong một cảm xúc chung và niềm tự hào dân tộc.
Kết quả
Trong suốt thời gian triển khai chiến dịch, Budweiser đã ghi nhận những kết quả tích cực vượt mong đợi. Cụ thể, sản lượng tiêu thụ của hãng tăng 2,2 điểm so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, Budweiser cũng vươn lên lọt vào top 3 thương hiệu bia được yêu thích nhất tại Canada trong giai đoạn đó. Không dừng lại ở đó, thị phần của hãng trên toàn ngành hàng cũng tăng thêm 0,28 điểm – một con số đáng kể trong thị trường bia cạnh tranh khốc liệt.
Chiến dịch “Light up the nation” cũng chứng minh sức mạnh truyền thông vượt trội với hơn 91 triệu lượt hiển thị – một con số ấn tượng nếu so với dân số Canada khi đó chỉ khoảng 36 triệu người. Nhờ đó, chiến dịch được đánh giá là hoạt động truyền thông thành công nhất của Budweiser trong các mùa giải khúc côn cầu từ trước đến nay.
Với những thành công toàn diện về cả truyền thông và kinh doanh, chiến dịch đã được vinh danh với giải Vàng ở hạng mục “Best Use of Media – Best Integrated Campaign” tại giải thưởng MIA – một sân chơi uy tín tôn vinh các chiến dịch có chiến lược đầu tư media hiệu quả trong ngành marketing.
Lời kết
Chiến dịch “Light up the nation” của Budweiser là minh chứng rõ nét cho việc một thương hiệu có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ nếu biết thấu hiểu người tiêu dùng và chạm đúng vào cảm xúc của họ. Bằng cách khai thác sâu sắc niềm tự hào dân tộc và tình yêu mãnh liệt của người Canada dành cho môn khúc côn cầu, Budweiser không chỉ thành công trong việc bảo toàn nhóm khách hàng mục tiêu trước sự cạnh tranh gay gắt, mà còn ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng công chúng bằng một trải nghiệm gắn kết, đầy cảm xúc.
Việc kết hợp khéo léo giữa công nghệ, sản phẩm và truyền thông đã giúp thương hiệu tạo ra một chiến dịch tích hợp toàn diện, lan tỏa mạnh mẽ cả trên nền tảng online lẫn offline. “Light up the nation” không chỉ là một hoạt động quảng bá sản phẩm, mà còn trở thành biểu tượng của sự kết nối cộng đồng, của tinh thần ăn mừng chiến thắng – những giá trị cốt lõi mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn xây dựng.
Từ chiến dịch này, Budweiser đã khẳng định vị thế không chỉ là một hãng bia, mà còn là một phần không thể thiếu trong văn hóa thể thao và tinh thần quốc gia của người dân Canada. Đây chính là một case study tiêu biểu cho việc ứng dụng hiệu quả insight, sáng tạo và chiến lược truyền thông để tạo nên một chiến dịch vừa mang giá trị thương mại, vừa để lại dấu ấn cảm xúc sâu sắc.
MAG tổng hợp từ Love the Word