Chiến dịch này không chỉ cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn mang lại hiệu quả truyền thông ấn tượng, đạt 35.000 lượt đề cập tự nhiên trên mạng xã hội trong tuần đầu tiên và giành giải Gold tại Cannes Lions 2018 ở hạng mục Brand Experience & Activation.
Vấn nạn ổ gà tại Hoa Kỳ
Theo kết quả khảo sát do Domino’s thực hiện, có tới hơn 600.000 ổ gà và khoảng 40.000 tuyến đường xuống cấp trên toàn nước Mỹ, gây ảnh hưởng đáng kể đến việc lưu thông và đặc biệt là quá trình giao nhận pizza. Điều kiện đường sá kém chất lượng đã dẫn đến những phản hồi tiêu cực từ khách hàng, phản ánh tình trạng bánh pizza bị biến dạng – với lớp nhân như thịt, nấm và phô mai bị xê dịch – sau khi vận chuyển qua các đoạn đường nhiều ổ gà.
Trước thực trạng đó, Domino’s – một trong những thương hiệu pizza hàng đầu thế giới – đã khởi xướng chiến dịch có tên “Paving for Pizza”. Mục tiêu của chiến dịch là khắc phục các hư hại trên hệ thống đường bộ, đặc biệt là sửa chữa ổ gà và các đoạn đường xuống cấp tại cả 50 bang của Hoa Kỳ. Thông qua nỗ lực này, Domino’s không chỉ nâng cao trải nghiệm vận chuyển sản phẩm cho khách hàng mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng mà họ phục vụ.
Insight khách hàng
Người tiêu dùng thường bày tỏ sự không hài lòng khi sản phẩm pizza sau quá trình vận chuyển không giữ được hình dạng ban đầu; các lát bánh bị xô lệch, phần nhân gồm thịt, phô mai và các nguyên liệu khác bị đảo lộn, tạo thành một kết cấu không thẩm mỹ do phải di chuyển trên các tuyến đường xuống cấp và nhiều ổ gà.
Khách hàng có kỳ vọng rõ ràng rằng sản phẩm cần được giữ nguyên vẹn và giữ được độ nóng khi về đến nhà, nhằm đảm bảo trải nghiệm ẩm thực trọn vẹn và đáp ứng tối ưu nhu cầu về chất lượng món ăn.
Chiến lược tiếp cận
CSR của Domino’s được định hình như một sáng kiến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), tập trung vào việc cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông thông qua hoạt động sửa chữa ổ gà và nâng cấp chất lượng đường sá tại Hoa Kỳ. Chiến dịch được truyền thông chủ yếu thông qua nền tảng kỹ thuật số, đặc biệt là website chính thức www.pavingforpizza.com cùng với các kênh mạng xã hội nhằm tăng mức độ tiếp cận và tương tác với công chúng.
Thông qua trang web này, người dân – bao gồm cả khách hàng trung thành của Domino’s – có thể gửi đề xuất về các vị trí đường xá cần được cải tạo trong khu vực sinh sống. Sau khi tiếp nhận các đề xuất, Domino’s sẽ tiến hành hợp tác với chính quyền địa phương để phân bổ nguồn tài trợ, đồng thời cung cấp các vật tư mang dấu ấn thương hiệu Domino’s nhằm hỗ trợ quá trình thi công vá ổ gà. Cách tiếp cận này không chỉ góp phần giải quyết vấn đề cơ sở hạ tầng mà còn tăng cường hình ảnh thương hiệu gắn bó với cộng đồng.
“Phát súng” mở màn chiến dịch
Vào ngày 11 tháng 6 năm 2018, Domino’s đã phát hành một thông cáo báo chí công bố ra mắt trang web chính thức của chiến dịch “Paving for Pizza” tại địa chỉ www.pavingforpizza.com. Mục tiêu của nền tảng này là kêu gọi sự tham gia của người tiêu dùng trong việc xác định các đoạn đường xuống cấp và ổ gà cần được sửa chữa, qua đó đảm bảo chất lượng sản phẩm pizza được duy trì nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển.
Để tăng tính thuyết phục, Domino’s đã tiến hành một thí nghiệm mô phỏng tác động thực tế của chất lượng đường sá đối với bánh pizza. Trong đó, một chiếc camera được gắn trực tiếp bên trong hộp pizza nhằm ghi lại mức độ xô lệch và rung chuyển của bánh khi xe di chuyển qua các đoạn đường với điều kiện khác nhau. Kết quả của thí nghiệm này được công bố công khai trên trang web chiến dịch. Ngoài ra, người dùng có thể tương tác trực tiếp trên nền tảng bằng cách gửi đề xuất vị trí cần cải tạo, đồng thời đánh giá mức độ nghiêm trọng của ổ gà theo bốn cấp độ: nhẹ, trung bình, nghiêm trọng và cực kỳ nghiêm trọng – được định lượng bằng cách so sánh với kích thước tiêu chuẩn của một chiếc bánh pizza.
Sáng kiến cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông của Domino’s
Domino’s đã triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thông qua sáng kiến cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông, cụ thể là việc sửa chữa các ổ gà và đoạn đường xuống cấp trên toàn nước Mỹ. Mục tiêu của chiến dịch là đảm bảo hành trình vận chuyển pizza đến tay khách hàng được an toàn và chất lượng bánh không bị ảnh hưởng.
Khi tiếp nhận đầy đủ thông tin từ người tiêu dùng về các vị trí cần cải tạo, Domino’s chủ động liên hệ với chính quyền địa phương và các đơn vị quản lý đô thị để thiết lập thỏa thuận tài trợ và phối hợp thi công. Nhằm hỗ trợ quá trình này, công ty cung cấp các công cụ nhận diện chiến dịch như giấy nến định vị, nhãn dán, nam châm, biển hiệu và thẻ quà tặng mang thương hiệu Domino’s cho đội thi công. Sau khi quá trình sửa chữa hoàn tất, một biểu tượng sơn với dòng thông điệp “Oh yes we did” kèm logo Domino’s được in lên mặt đường tại khu vực đã cải tạo. Hành động này không chỉ khẳng định đóng góp của thương hiệu mà còn khuyến khích sự tương tác và lan tỏa trong cộng đồng địa phương.
54.000 lượt đề cập
Trong tuần lễ đầu tiên kể từ khi khởi động, chiến dịch “Paving for Pizza” đã thu hút hơn 35.000 lượt thảo luận tự nhiên trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter, Instagram, Facebook và Reddit. Cho đến thời điểm hiện tại, chiến dịch đã ghi nhận tổng cộng hơn 54.000 lượt đề cập với phản hồi tích cực, thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng trực tuyến.
Trên nền tảng trực tuyến www.pavingforpizza.com, chiến dịch đã nhận được hơn 137.000 đề cử từ người dùng tại 15.275 mã ZIP thuộc cả 50 bang của Hoa Kỳ. Trong giai đoạn đầu triển khai, Domino’s đã tài trợ sửa chữa hơn 200 ổ gà và xử lý các vết nứt mặt đường tại hơn 20 thành phố trên toàn quốc. Do hiệu ứng tích cực và mức độ hưởng ứng cao, vào cuối tháng 8, thương hiệu đã chính thức bước sang giai đoạn hai, với mục tiêu mở rộng quy mô hoạt động đến toàn bộ 50 tiểu bang vào cuối năm 2018. Nhờ những đóng góp nổi bật trong lĩnh vực truyền thông trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), chiến dịch đã được trao giải Vàng tại Cannes Lions ở hạng mục Brand Experience & Activation.
Học được gì từ chiến dịch này
Chiến dịch “Paving for Pizza” của Domino’s là một ví dụ điển hình cho thấy cách thương hiệu có thể kết hợp giữa marketing, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và trải nghiệm khách hàng để tạo ra tác động tích cực cả về hình ảnh lẫn doanh số. Từ chiến dịch này, có thể rút ra một số bài học quan trọng như sau:
1. CSR không chỉ là từ thiện, mà là giải pháp cho vấn đề thực tiễn
- Domino’s không đơn thuần tài trợ hay quyên góp, mà chủ động giải quyết một vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng – chất lượng đường xá ảnh hưởng đến việc vận chuyển pizza. Đây là cách tiếp cận CSR thực tế, có liên kết trực tiếp đến ngành hàng thay vì các hoạt động thiện nguyện truyền thống.
2. Biến insight tiêu cực thành cơ hội sáng tạo
- Chiến dịch bắt đầu từ một insight tưởng như tiêu cực: pizza bị xô lệch vì đường xấu. Thay vì né tránh, Domino’s chọn cách đối mặt, khéo léo biến điều đó thành câu chuyện nhân văn và chủ động, góp phần gia tăng thiện cảm thương hiệu.
3. Tận dụng kênh số hóa để mở rộng quy mô và sự tham gia
- Việc tạo ra website www.pavingforpizza.com đã giúp chiến dịch tiếp nhận thông tin từ người dùng trên toàn nước Mỹ một cách dễ dàng. Người tiêu dùng không chỉ là người nhận thụ động, mà trở thành người tham gia và đồng kiến tạo giá trị, nhờ đó chiến dịch lan tỏa tự nhiên và mạnh mẽ.
4. Sức mạnh từ sự ghi nhận tại điểm chạm
- Domino’s không quên gắn thương hiệu một cách khéo léo và trực quan tại nơi đã được sửa chữa bằng logo và thông điệp “Oh yes we did”. Đây là điểm chạm vật lý – trực tiếp với cộng đồng – giúp chiến dịch không chỉ hiện diện trên mạng xã hội mà còn trong đời sống hàng ngày của người dân.
5. CSR có thể tạo ra hiệu quả truyền thông mạnh mẽ như một chiến dịch quảng cáo lớn
- Với chi phí truyền thông tương đối thấp, chiến dịch vẫn nhận được hàng trăm nghìn lượt đề cập, hàng chục nghìn đề xuất từ người dùng và được vinh danh tại các giải thưởng quốc tế như Cannes Lions, cho thấy CSR khi được làm tốt có thể mang lại hiệu quả marketing không thua kém một TVC bom tấn.
MAG tổng hợp từ Contagious